今年双十一你帮女朋友清空购物车了没？有没有买啥优惠的东西？如果都没有，估计那天能沾点节日气氛就是看双十一晚会了。没错！小编那晚看双十一晚会手机摇得根本停不下来！回想一下15年的双十一是1分12秒天猫“双11”的交易额突破10亿元，今年的双十一52秒就超过10亿了，而且一路高歌猛进。2小时500亿元，7小时517亿元；10小时超626亿元，12小时突破824亿，15小时突破912亿，17小时突破1000亿元，22小时突破1111亿，1207亿元是交易额的最终定格。

        阿里的双十一很难用运营的思路去做解释了，现在依然变成了一个行业。它在电商运营领域在零售领域就简直是超教科书级的，我们把它拆碎了看也很难复制。阿里双十一就像是按脚进行如期拍摄的大片，虽说在质感和技术上蛮难复制，但是在某些方向上的运营套路还是有可以参考的地方。

        比方说在内容运营，今年的阿里双十一相比与去年在内容运营方向上的最大创新点莫过于组织了近万场的直播。从10月21号到11月11日，官方直播加上商家红人直播总场数超过6万场。超过600个国际大牌参加官方直播，包括杨洋、杨幂、张艺兴等100多位娱乐明星，50位体育明星和300位网红达人在直播中与消费者互动。

        说到这里就不得说天猫内容运营的牛逼了，他们完成是在不花大钱的情况下让全球的明星都聚集在天猫平台上做直播，具体怎么做到的呢，从小道消息听到的是：品牌商想在双十一获得好的流量资源位那就得请你们的产品代言人来这里做一场直播。

        谈完直播，我们来聊一下阿里运营用到的一些常规的内容运营策划：

        总的来说今年的双十一在内容品质毫无疑问的是比去年又上升了一个台阶，但是在整体策略上的打法没过多的新增。为赶热点发车时间紧，我对今年上十一的内容策略的分析上就直接把去年的分析拿出来，大家可以按照文章提的思路去寻找在今年对应的一些案例。

        事不宜迟赶紧滑动起来，一起学习下天猫的内容运营。

        天猫内容运营做什么？

        广义的内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高产品对用户的内容价值。

        基于这样的定义，那天猫的内容运营主要是负责管理商品信息，包括图片、名称、价格、折扣信息、描述等信息，制作天猫双十一琳琅满目的购物页面为全球姑凉们提供“剁手“服务。

        秉承这对天猫内容运营瞻仰与对同类的负责，于是我到它的招聘官网寻觅解开天猫运营的正确姿势的钥匙。在搜索框输入“内容运营 天猫”，找到了一条发布于09月17日的天猫国际的资深内容运营岗。相比于在百度搜索到的那些入驻天猫的商家旗舰店的运营介绍来说，招聘官网上的岗位介绍算是能够客观的阐明天猫的内容运营工作了。

        今年双十一打出的是“全球狂欢节”大旗，覆盖200多个国家和地区的消费者。为实现“全球买、全球卖”大战略，天猫国际作为今年阿里的重点发力方向，它的一切行动包括内容运营，应该是最能够代表今年的天猫双十一实力的。

        下面就是天猫的内容运营的正确姿势总结为如下：

        1）负责内容导购运营，包含淘宝达人、专业媒体机构、专业写手；

        2）搭建商品与商家的挖掘和发现机制；

        3）输出优质内容，可通过外部商务或品牌合作；

        4）包装手段创新，对无线的新玩法敏感；

        5）熟知传播方式，做到多渠道触达用户。

        他们如何一步步让你剁手？

        摸清了天猫内容运营的工作方向，扒一扒他们在这次双十一为这艘营销航母都做了哪些不（让）可（你）替（剁）代（手）的贡献呢。

        第一步：挖掘参加双十一的6000万商品与商家。

        内容挖掘自己用过的方法有三种，第一种纯人工，这种的话可以找用户志愿者进行；第二种是纯机器，前期要确定好衡量维度（评论？点赞？浏览？）过程中配合技术做机器学习，在后期对系统产出内容进行人工评分完善机器学习模型；第三种与第三方内容机构合作，引入它们的内容。

        第二步：组织全球6000万的品牌商品信息

        组织6000万商品信息，并选择性的把好商品以专题形式呈现是个大工程，但大规模的商品信息组织与呈现对已经被双十一洗礼过6次天猫内容运营来说应该是easy的事情。

        他们是如何做的呢？

        将6000万商品信息根据商品属性分成23个会场，每个会场再用相应的分录手段把优质商品进行组织。以微鲸电视为例，被分配在家电会场，该会场以非抢不可、超级满减、洗衣机、空调、冰箱等维度进行二次分类。

        23个会场，除了天猫国际之外，其余22个基本都采用类似家电会场商品呈现逻辑。“天猫国际”作为15年双十一主角，在会场的商品呈现方式上自然也是最具特色的，有基于人群的商品分类、基于功效的商品推荐以及基于销量的商品榜单等。

        第三步：多样的内容包装

        当完成内容的梳理与组织工作之后，作为内容运营需要尝试尽可能多的手段进行内容包装，这也是为何天猫国际的资深内容运营专家需要对无线的新玩法敏感，且热衷于探索新事物跟新玩法。

        盘点下除专题页外的天猫高阶内容包装手段，小伙伴们坐稳扶好！

        1）手绘。天猫在10月21-10月31日的10天里每天推荐一个特色国家主题，涵盖了各国家和地区的吃喝玩乐，并且在结束将11个国家的特色商品制作成手绘版的《双11环球研究所，不完全研究报告》

        2）炫酷gif海报。

        3）展示型H5。天猫与VOGUE跨界合作，带着时尚大咖们，亲自透露穿衣妙方，带着大家买鞋买包买衣服，买买买！

        4）电子促销清单。运营将双十一热卖商品折扣信息与购买链整理成了促销手册，方便大家剁手。

        以上这些内容包装方式，是每家每户电商做大促都会用到的，今年最具全民话题还属天猫玩的关键词彩蛋。我把“手机膜，冰箱，肥皂，按摩椅，雪地靴，行李箱，风衣”这些彩蛋词汇都玩了一遍，大家可以感受下天猫的魔性。

        内容挖掘好了，组织与包装也完成了，就给开始扩散的了吗？

        Nonono！

        还需要检查各个页面的关键路径数据统计是否完成埋点，做好页面各个模块流量监测，根据数据分析做专题内容实时调整。